收入、用户首次双降电竞为何遭遇“滑铁卢”?

把时光倒回5年前,电竞的热度似乎和这两年的元宇宙不相上下。2017年,在一级市场,电竞行业融资数量达到77起。这是什么水平?去年大火的元宇宙,2021年融资数是81起。

市场对电竞的关注并非昙花一现,此后电竞的投融资数量虽然有所减少,但依然吸引来了更多产业机构和政府的关注。不仅腾讯、阿里接连布局电竞业务,多个地方政府也明确发文支持电竞发展,上海更是提出了打造全球电竞之都的计划。

多方助力下,国内各界大多认为电竞开始布局发展的黄金时代。事实似乎的确如此,电竞行业成为过去几年为数不多依然能够保持高速增长的行业。2019年-2021年,国内电竞市场规模复合增速达到21%。

但到了今年,电竞行业的发展急转直下。今年上半年,电竞市场规模,用户数量双双出现下降,包括战队、运营公司在内的行业参与者大量减少。据体坛电竞2019年的统计,当时全国各项赛事有330家俱乐部。2年过去了,电竞战队少了将近一半。

行业发展遇到瓶颈背后,是电竞在商业化层面的羸弱。目前,赞助是电竞行业变现的主要模式。腾讯《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2022年全球电竞赛事运营收入中,赞助商贡献占比超60%。

对比其他商业开发成熟的赛事差距明显。以足球俱乐部为例,曼联是全球赞助商收入最高的俱乐部,其赞助商收入占比仅为37%。

最近几年,电竞一直是各方备受关注的行业,其不仅获得多个头部产业机构和资金的投资,还受到政府的大力支持,不少城市进行了数十亿的电竞产业园投资,上海甚至提出了打造全球电竞之都的计划。

多方扶持下,过去几年电竞市场迎来了黄金时代,其市场规模保持着高速增长。根据艾瑞咨询数据,从2019年到2021年,国内电竞市场规模复合增速达到21%。

但到了2022年,国内电竞行业表现却急转直下。首先,电竞市场规模出现下降,中国音数协电竞工委的《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》指出,电竞产业收入首次出现下滑,同比下降10.12%为764.97亿元。报告认为市场规模下降是受电竞热度降低,用户收入和付费意愿变化导致。

从数据看,电竞热度确有下降趋势,最直观的表现就是,用户变少了。今年上半年,国内电竞用户规模约为4.87亿人,同比下降0.41%,这是国内电竞用户数量多年来首次下滑。

相比C端用户数量的减少,推动电竞市场发展的B端参与者,数量下降地更为严重。从电竞直播平台、电竞赛事运营商到电竞战队等多个产业链环节参与者,都开始出现了大量撤出的现象。

这里面,用户感知最深的是电竞直播平台数量的减少。比如,前不久,腾讯电竞“优化”了旗下的游戏直播平台企鹅电竞。而在此之前,全民直播、网易薄荷、熊猫直播等早已先后关停。

除电竞直播平台外,其他行业参与者也在大量退出。前不久,中国音数字协第一副理事长张毅君在会上宣布,“今年有164家俱乐部维持正常运转”。据体坛电竞2019年的统计,当时全国各项赛事有330家俱乐部。2年过去了,电竞战队少了将近一半。

电竞俱乐部都消失了一半,为其提供服务的运营公司生存状况就更为艰难。某位从业者表示,身边很多做电竞内容营销的创业公司,一半都倒闭了,另一半是客户少了50%。

电竞行业市场规模的下滑,是因为外部环境的一系列变化,对电竞行业的各项业务产生了较大程度的冲击。

从电竞行业的收入构成看,由电竞游戏和电竞生态两大业务。其中,电竞游戏是指用户通过设备进在同一画面内进行多人同步实时对抗的电子游戏,典型代表是《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏。电竞生态则是指直播、赛事、俱乐部等收入。

而以上两大业务均面临发展瓶颈。上半年,电竞游戏收入下滑10.2%,这一下滑幅度甚至超过整体游戏大盘的下滑(4.5%)。电竞游戏收入下滑较多,是因为电竞游戏首先与游戏大盘面临相同的困境:版号一度停发,影响新游发行,以及游戏用户规模到顶并且游戏作为可选消费,用户ARPU减少,共同导致了游戏收入的下滑。

更重要的是,与整个游戏大盘相比,爆款电竞游戏的生命周期已经出现了衰退趋势,如互联网巨头在其半年报提到,《王者荣耀》、《英雄联盟》都在上半年出现了收入下滑的情况。而这两款游戏也是国内最具代表性,创收最高的电竞游戏之一。

作为产业链的上游,电竞游戏的势微,在未来有可能影响后续电竞赛事、俱乐部的运营,不利于整个电竞生态的发展。

如今,这样的影响已经出现。上半年,国内电竞生态收入下滑2%。究其原因,电商生态出现了商业价值降低的情况,从而影响了广告主对赛事、俱乐部的广告投入。

按照某电竞营销公司CEO的说法,以前可以看到各个领域的广告主,但现在广告主集中在车企和一些大牌美妆上。此外,广告主的赞助价格也出现了下降,即便是赞助商数量最多的LPL,7成以上赞助商选择的都是最低两档的价格权益。

对于广告主而言,电竞价值变低也不难理解。在消费遇冷的情况下,大多数广告主由追求品牌曝光到追求品效合一,电竞并不能直接为广告主带来收益,预算自然被砍。这也是为什么,如今广告主更多是车企和大牌美妆的原因。因为这些广告主预算更为充足,并且享受了一定程度的品牌溢价,有更多动力去花钱维持品牌。

此外,电竞用户规模已经到顶甚至出现了下滑趋势。而对于很难不能形成购买闭环的电竞,广告主的核心诉求就是品牌曝光。如今用户到顶,广告主即使维持投放,也不会再带来新的用户曝光,广告的投放效用也会降低。

一系列“外患”是造成上半年电竞行业规模下滑的首要原因,但长远来看,商业化能力羸弱的“内忧”,是行业增长更大的拦路虎。

变现方式单一、企业盈利艰难,一直是电竞行业存在的问题。以往,在用户和行业仍旧高增长的时候,商业化羸弱的问题似乎不那么棘手,但如今行业用户到顶的情况,提高商业化能力已经刻不容缓。

商业化能力不足,首先体现在变现模式单一上。目前,电竞生态参与者,无论是电竞赛事,还是电竞俱乐部目前都严重依赖赞助商,腾讯《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2022年全球电竞赛事运营收入中,赞助商贡献占比超60%。而嗅才统计,即使是全球最顶级电竞俱乐部,赞助商收入占比也近60%。

参考商业化运营成熟的体育行业,其对赞助商的依赖并没有电竞行业严重。以足球俱乐部为例,曼联是全球赞助商收入最高的俱乐部,但其赞助商收入占比仅为37%。需要注意的是,曼联2021年竞技成绩下降,奖金和转播收入下降,赞助收入开始超过转播收入,否则其赞助收入占比会更低。

电竞行业依赖赞助商,是因为电竞版权业务还没有形成足够的商业规模,也没有开辟更多的变现业务。从版权业务看,按照嗅才的数据,LPL作为商业化程度最高的赛事,参赛俱乐部平均能分到的转播(不含奖金)收入为几千万人民币,而英超俱乐部平均能分到1亿英镑。

版权价值相对较低,一方面,是因为电竞赛事版权购买方主要为直播平台,直播平台尚且不赚钱,价格自然上不去。另一方面,电竞影响力、商业运营体系也与主流赛事存在差距。未来,随着行业进一步发展,版权价值大概率会增加。

但对于电竞参与者而言,相比等待版权价值的提升,提高其自身的商业化能力更为重要。参照其他行业,曼联球衣、纪念品、门票等商品收入占比能够超15%。而嗅才统计,头部电竞俱乐部商品收入在1%以下。由此可见,电竞俱乐部的商业化能力还有很大提升空间。

而眼下,商业化能力的提高势在必行。由于商业化能力差,电竞企业普遍入不敷出,公开资料显示,知名战队A队,不算其他费用,仅员工成本就已和营收持平。而这并非个例,电竞商业机构Meta统计的数据显示,截止2021年,全球共有23家电竞概念公司,只有2家公司盈利,其中有一家还是电竞博彩公司。

也正是由于较差的商业化能力,电竞参与者出现了减少趋势。如上文提到的,电竞俱乐部两年时间减少一半,电竞营销公司一年时间减少半数。而行业参与者的大量退出,显然不利于电竞行业的正向发展。

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